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通脹席捲各地,人人省吃儉用,但名牌小物反而最好賣。在經濟不明朗時期,人們也要營造「小確幸」的感覺⋯⋯

全球面臨通脹高企,生活成本水漲船高。美國正經歷40年來最嚴重的通脹危機。汽油、食品、屋租和其他商品的價格,無不上漲。調查發現,很多人改變消費的方式,節約每月支出,甚至暫停渡假。

雖然消費市場吹起一股「節儉風」,不過讓人興奮或精神一振的小物,卻成為逆市奇葩,人們希望在平凡生活中感受一瞬間的「小確幸」。

有研究消費行為的專家指出,物價高漲時消費者行為出現三大改變,除了轉向便宜替代品、停止購買非必需品,還減少衝動性購買(Impulsive Purchase)。例如他們過往會隨手將口香糖或玩具丟進購物車,現時則會三思而行。

市場研究公司NPD集團發表報告表示,民眾在綜合零售店購買的產品數量,比去年同期少了6%,購物次數則減少了5%。報告又指出,八成以上消費者在未來3至6個月內,將重新思考或減少購物的支出。

英國巴克萊銀行(Barclays)分析,現在人們不只對商品斤斤計較,連對服務也是。

該銀行統計,今年年初,美國人在旅遊、外出用餐等支出比去年同期增加超過30%。到6月,比例減半至15%。從過去4至6周信用卡簽賬的數據分析,高收入與低收入民眾主要都減少購買服務,而非商品。

NPD集團首席零售業顧問米歇爾‧柯恩(Marshal Cohen)指出,為了省錢,美國人可以不搭飛機、不做美甲,也不買電視和氣炸鍋。然而,像朱古力、香水、鮮花和蠟燭等的物品,銷路不跌反升。一些名牌小物,更見前所未有的增長。

紐約大學商學院行銷學教授普里雅‧拉胡畢爾(Priya Raghubir)指出,此現象正符合了所謂「唇膏效應」,指的是經濟低迷時期,消費者偏愛低價小型奢侈品,如唇膏、香水與美容產品,而非昂貴的皮草大衣和名牌手袋。

「唇膏效應」(Lipstick Effect)又稱「唇膏指數」,在20世紀30年代被提出。當時美國正經歷大蕭條時期,雖然經濟不景,人們生活受影響,但唇膏的銷售反而直線上升。原因是消費者收入低時會減少大額消費,卻多了小額閒錢來滿足消費慾望,於是會傾向購買價格相對便宜的產品來安慰心靈,唇膏就是其中之一。

市場研究公司柯萊恩(Kline & Company)研究1973年至2001年四次衰退,均發現經濟不景,唇膏銷量反升。該公司的計量經濟學(Econometrics)經理諾艾爾‧林(Noel Lim)更表示,當失業率上升1%,該年女士便多買了25萬支唇膏。唯一例外是2007至2009年的金融風暴。當時的唇膏銷量下跌,但其他化粧品,例如眼妝出現增長。

美國波士頓大學經濟和社會學教授茱麗葉‧修爾(Juliet B. Schor)在1999 年出版的《過度消費的美國人》(The Overspent American)一書中指出,抗皺霜、保濕霜、眼影和粉盒、口紅和面部彩妝可以為人們,尤其是女性,提供「瓶中的希望」,人們尋找負擔得起的奢侈品,在昂貴的百貨公司購買快感,「沉迷於美麗和性感的幻想」。

她在書中又寫道:「化妝品讓人逃避單調的日常生活。」

然而,NPD集團副總裁拉瑞莎‧贊臣(Larissa Jensen)更發現,香水可能成為了一種新的「唇膏指數」。在新冠肺炎疫情下,人們以口罩遮住臉孔,香水銷路經歷前所未有的增長。她說:「在沒無需要塗口紅的情況下,消費者轉而購買香水。」此外,隨着留在家裏的時間越來越長,人們也愛購買香氛(home fragrances)和蠟燭等。

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